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MBA职?。喝绾稳媚愕拇葱碌头缦?、高回报?
发布时间:2017-07-26 12:31:00

们通常认为,重大的突破性创新意味着高投入、高风险。这就造成了一个盲区,让人对一些低风险、高回报的领域视而不见。“蛙跳荷叶”式的创新策略可以打破这一成见。

 

提起创新,人们总会想到那些影响深远的重大技术进步或观念进步。

 

比如,康宁公司的低损耗熔融石英研究,带来的是光纤通信、传感技术和成像技术领域的突破性创新。

 

宝洁的合成洗涤剂和尿不湿产品的开发,杜邦的尼龙和特氟龙材料的研制,使得这两家公司踏上了长达数十年的增长之路。

 

然而,重大创新突破在绝大多数领域都十分罕见。许多人想当然地认为,高回报必定与高风险相伴,而低风险的创新则回报较低。

 

这就造成了一个明显的盲区,让人对一些低风险、高回报的投资领域视而不见。本文提出一条风险相对较低的高效创新路径,我们称之为“蛙跳荷叶”式策略。

 

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创新的三个阶段

 

创新要经历三个主要阶段:突破阶段、促动窗口和“创新瀑布”。

 

● 在突破阶段,会出现一些跃上新台阶的技术发现、发明创造或观念进步,比如GPS的发明。

 

● 在促动窗口,创新组织可尝试一系列风险较低的探索活动,把自身解决问题的能力与愿意接受解决方案的终端用户需求联系起来。

 

用户的接纳会带来资源和现金流,从而使创新工作得以持续,形成“踏脚荷叶”效应,让创新者通过“蛙跳”跃向更大的目标。比如,GPS除了定位功能,也被用于测量行进速度或同步计时器。

 

● 经过促动窗口转化之后的创新,将多方面的能力汇聚为一体,在多个应用领域激发一系列瀑布式的影响。

 

例如,众包这个概念催生了诸多其他概念的创新,包括众筹、公民科学、共享经济等,它们将众包技术应用于不同的目的(如解决问题、共享资源、募集款项、识别模式等),从而发挥了重要影响。

 

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实现促动型创新

 

我们的重点是要前瞻式地识别并发起促动型创新。这类创新的特征是它们可应用在多个领域,提供了改变既有社会观念、重构生态系统的可能,并且有极大的提升潜能。

 

例如,早期的GPS接收装置接收信号的时长只有几小时,大大限制了它的应用前景。

 

公司在理解了促动型创新的特征之后,具体该做些什么来实现它们?

 

1. 根据促动型创新的特征进行前端筛选。决策者要判断手上的投资项目究竟属于促动型创新还是渐进式创新,其中有没有哪个部分有进一步发展的潜力?

 

以GPS为例:在这项技术开发的早期,业内人士就认识到它具有应用于多个目的、多种背景的潜力,甚至开始清楚地列出一些未来有待解决的重要问题(如安全性和隐私问题等)。

 

2. 设想并寻求可用作“踏脚荷叶”的市场,为发展预期能力提供动力。

 

例如,光导玻璃最早的应用之一,是为牙科检查照明。后来,光纤技术又开发出了医学和军事用途,分别用于远程照明和强化视距。随着玻璃制造工艺的进步和传输频带的扩展,其他相关应用(如光纤远程通信)亦应运而生。

 

3. 超越一般行业界限,在蛙跳的每一步上变现。

 

iRobot公司在推出Roomba自动吸尘器之前,曾经探索过多条变现路径。第一步,它取得了军事和太空探索机构的合作研究合同。接下来,它又同主营清洁用品的庄臣公司和主营儿童玩具的孩之宝公司达成商业合作协议。

 

4. 理解并前瞻性地塑造生态系统。创新组织必须做好充分准备,以便清晰表述和积极应对促动窗口可能面临的生态系统中形形色色的力量。

 

例如,在麻醉技术问世之前,对外科手术的评价标准主要看速度,即使在麻醉术实际运用的初期,仍有不少人把麻醉看作“不必要的奢侈”。此后又经过许多年,在大量现场手术展示、学术出版物推介和患者证词的影响下,外科手术界的做法才发生转变。

 

采取“蛙跳荷叶”式策略,组织在创新初始阶段可能无法与心目中的终端用户连结,也无法一开始就进入理想的环境。尽管如此,它们可以凭借一步步的行动逐渐趋近自身的长远目标。

 

作者简介:约瑟夫·辛菲尔德(Joseph V. Sinfield),普渡大学(Purdue University)土木工程专业副教授。弗雷迪·索利斯(Freddy Solis),普渡大学工程学院博士后、研究助理。

 

本内容有删节,原文《低风险高回报的创新策略》刊登在《商业评论》2017年7月号

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